Condicionantes para la elección de un canal directo o indirecto de distribución

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial, así mismo, un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores.

Podemos decir, que los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves como: Investigación, promoción, contacto, adaptación, negociación, distribución física, financiamiento y aceptación de riesgos ideales para llevar a cabo las transacciones hasta el última etapa, además, todas las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

Los canales de distribución se dividen en:

• Directo: Consiste en vender los productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios.
• Indirecto: Consiste en vender los productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios.

Una vez que se ha determinado si se hace uso de canales directos o canales indirectos (o una combinación de ambos) para distribuir los productos, es la hora de determinar cuáles serán los canales, plazas, lugares o puntos de venta en donde serán distribuidos los productos, para ser vendidos u ofrecidos a los consumidores.

Al hacer uso de canales directos, se debe determinar si se van ofrecer los productos en un local propio (o varios locales), si se van a vender u ofrecer a través de Internet, a través de llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio, etc.

Y, si se decide hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quiénes serán los intermediarios, a qué tiendas o bazares se va a ofrecer los productos, que supermercados o grandes almacenes se apuntaran, entre otros.

Por tanto, si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Condicionantes para la elección de un canal de distribución:

Características del mercado: se debe iniciar con el estudio del mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

Ejemplo:

Canal Directo	Canal Indirecto
El estilista que le presta los servicios a un cliente, vende sin intermediarios.	El Supermercado que expende pan de una panadería local, planta– distribuidor- consumidor

Características del producto:

• Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
• Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos.
• Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Ejemplo:

Canal Directo	Canal Indirecto
Las despulpadora de frutas debido a que la fecha de vencimiento es muy corta necesita un nala directo de distribución o muy corto	La lencería son productos con una vida mayor que la ropa y su precio pueden variar fácilmente de acuerdo al local o modo de venta.

Características de los intermediarios:

1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Ejemplo:

Canal Directo	Canal Indirecto
No se requieren intermediarios.	Pepsi cola es una empresa de alcance Global, cuenta con un canal de distribución bastante especializado.Empresa –Intermediario– Mayorista – Minorista – Consumidor

Características de la empresa:

Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación.

1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.

3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre qué canal emplear.

4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.

Ejemplo:

Canal Directo	Canal Indirecto
Tuperware son productos de consumo que se venden a domicilio.	Venta de automóviles en Escalante Motors Intermediario - consumidor